新零售当道,看谁能够坐在风口上?

2017/10/27

去年在阿里巴巴的云栖大会上,马云抛出了“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代”的预言,也将“新零售”这个概念推到了风口浪尖之上。


坐拥全球最大电商王国的马云之所以要移情别恋,自然有其道理。2016年中国商品零售额近29.7万亿元,而在这个庞大的帝国中,传统的线下实体零售业受成本攀升的影响,举步维艰。


与此同时,中国电商零售额虽已达8990.9亿美元(据eMarketer数据),也仅占总零售业的20%,且已经连续3年增速下降,这说明线上电商的红利也正在出尽,需要新的发展动能。因此,旨在融合线上线下优势资源,重新定义零售业的“新零售”应运而生。


坊间有很多对于新零售的解读,读来读去,其实其核心要义就是要做两件事:一是提升零售商运营效率,压缩成本;二是为顾客提供全新购物体验,提升拓客效力和购买转化率。而这一切,都是以“数据”为前提的——基于大数据挖掘和分析,将零售过程中的“人”和“物”在特定的“场景”下粘合起来,促成交易。因此增强零售业务后端的数据分析处理能力,往往是一众新零售玩家着笔墨最多的地方。


不过,这后端数据能量的聚集,必须是以前端对“人、物、场”这所谓新零售三要素的“数据化”为前提的,非数据化的顾客、商品和场景,对于新零售是没有意义的。所以凡是有助于新零售完成前端数据化工作的技术,都有机会坐在“风口”上。


蓝牙Beacon技术就是这样一个技术,它的原理是侦测顾客的地理位置信息,当其与相关商家临近时,无需设备配对即可通过广播的方式发送信息,这对零售业来说不失为一种便捷的获客手段。


在最新的蓝牙5.0规范中,将Beacon设备广播通信的最大数据长度从31字节增加到255个字节,使其信息容量大为提升,为未来在零售业中应用场景的拓展提供了更多可能,加上在部署和维护成本上优势,可以说蓝牙Beacon已经为在零售业中的大规模商用做好了准备。


图1,当顾客靠近蓝牙Beacon设备时,会收到商品的促销信息,引导购买行为


如果说蓝牙Beacon提供的是一种地理位置上的定位,生物识别技术则可实现更精准的顾客身份信息的“定位”,并赋予其数据化的ID。凭借这个ID,商家可以根据顾客线上线下全渠道的消费行为偏好,为其提供个性化的商品和服务,甚至可以通过对顾客挑选商品动作的感知和分析,为商家积累进一步的运营数据。


而将生物识别技术嵌入到零售支付的环节,在为支付安全性加筑一道门槛的同时也可为顾客提供一种全新的体验。当然,由此带来的整体运营成本的优化也会很明显,因此我们不难发现,在无人便利店等新兴零售业态中,人脸识别等生物识别技术成了标配。


图2,亚马逊的amazon go无人商店中,采用了众多生物识别技术,追踪和分析顾客行为


如果说上述两个技术,是给“人”贴上了数据化的标签,那么RFID技术则是作用于零售业中的“物”,即让商品数据化。为商品加上一个成本极低的RFID电子标签,即可对其进行全渠道的供应链管理,这对零售业运营成本的优化作用不言而喻。


有数据显示,使用RFID后,商家对商品盘点的效率会从400件/小时增加到20000件/小时,由此可以对商品的库存建立起一整套“可见性”的数据跟踪分析体系,根据顾客的购买偏好及时补货、上架,提升购买转化率。


RFID还可在一些时间和环境敏感型的商品的供应链管理上,发挥特殊的作用,比如易腐货物、冷链商品等。有行业研究报告显示,一家价值100亿美元的零售商通过基于RFID的供应链管理,每年可减少易腐货物库存损耗多达6000万美元。这种效力是任何一个零售商都不能漠视的。


图3,eBay 和 Rebecca Minkoff 合作开发的智能试衣间,镜子可感应衣服上的RFID 标签并显示在屏幕上,还可给出搭配建议,销售额增加值的30%归功于此


NFC作为RFID的一个子类,它在新零售中应用空间也十分引人注目。由于NFC具有双向数据通信交互的能力,所以在零售的场景中既可以给“人”贴数据化标签,也可给“物”贴标签。比如,顾客可以用支持NFC的手机轻触产品上的NFC标签,了解产品的详细说明及其他扩展信息;而顾客自己的NFC标签,既可作为进入商家的passport,成为商家为自己提供个性化的商品和服务的数据依据,也可作为移动支付的工具,提供更强的安全性,而其“秒刷”的便利性也会为顾客和商家双方节省更多的时间成本。


图4,顾客可通过葡萄酒的NFC标签了解更详细的产品信息(图片来源:NXP)


实际上,上述的这些“数据化”技术,就是在零售业中的顾客和商品之间建立起一种自然交互的能力,这种交互使顾客能够更自然、更愉悦地为适合于自己的产品和服务埋单。谁能做到这一点,TA就可以坐在新零售的风口上了。